Affiliation et le débat autour du détournement de cookies - Par Fedra Djelassi

Depuis quelques mois un débat qui a toujours été au cœur de nos réflexions sur les modèles économiques à la performance fait rage : comment doivent être régis les allocations des ventes en affiliation en fonction des diverses typologies d'éditeurs?

Pour remettre le débat dans le contexte "métier", l'affiliation, qui existe depuis 1997 est un des métiers fondateurs de la performance marketing.

Basé sur la technique marketing de rémunération aux résultats, l'affilié est rémunéré pour une ou plusieurs actions bien précises selon une commission préétablie. L'ensemble de la mise en pratique de cette création d'un "réseau de distribution virtuel" est implémenté sur une plateforme d'affiliation, outil technique et tiers de confiance entre les 2 parties : en effet en affiliation historiquement c'est le tracking de la plateforme qui fait foi sur les volumes de remontée d'actions (ventes, leads, visites...).

Nous n'entrerons pas aujourd'hui sur les réflexions autour de la déduplication multicanales mais les paramètres de tracking de la plateforme est bien le cœur du sujet : Historiquement les règles sont simples : post clic à 30 jours et règle du dernier clic.

En 1997 nous expérimentions, mais aujourd'hui, avec l'expérience, pouvons-nous rester sur ces paramètres très généraux?

La question fuse chez les gros éditeurs, appelés Top affiliés, des débats de 20 pages à ce sujet explosent sur les forums de webmasters, et une pétition a même été mise en ligne. Le cœur de la discussion : le détournement de clics (comprendre du clic auquel la vente est attribué).

Cette controverse, qu'on attendait depuis longtemps, explosa massivement suite à la recrudescence d'annonceurs dont le business model est basé sur une installation de Toolbar et qui ont ouvert leur propre programme d'affiliation.

Les éditeurs, apparentant ces activités à du Spyware, se sont demandés comment des plateformes d'affiliation acceptaient de relayer ce type de programmes alors que l'installation de ces logiciels via un clic affiliation entrainerait l'allocation systématique ou presque des futures ventes que l'affilié et l'annonceur "logiciel" avaient en commun à ce dernier. Pour être plus clair prenons l'exemple d'une Toolbar de cash back, comme on en rencontre de plus en plus.

En tant qu'internaute lambda, imaginez que vous installez cette Toolbar via un clic sur une bannière ou un mailing venant d'un affilié. A chaque fois que vous activerez la toolbar pour récupérer votre cash back en phase d'achat, les commissions d'apporteurs d'affaire reviendrons à la Toolbar, et non plus à l'affilié....

Le débat est compréhensible. Cependant on peut étendre cette réflexion à ce qui se passe depuis toujours au sein même de la plateforme.

De la façon dont on attribue la vente entre un éditeur de contenu, un emaileur, un comparateur ou un site de bons de réductions.

Chez GMI nous travaillons beaucoup sur le développement d'outils d'analyse du chemin suivi par l'internaute sur le digital avant d'arriver à sa conversion.
Prenons un autre exemple : Un internaute a reçu une offre attrayante par email et a cliqué, puis a vu la bannière Display relayant l'offre, puis lu un article sur un blog, cliqué sur une bannière affiliation et enfin a recherché et cliqué sur le mot clé de la marque sur Google. Après tout ça il a acheté. Il est anormal que la vente soit attribuée au seul canal SEM.

C'est pareil pour l'affiliation. Nous observons souvent qu'une vente attribuée à un éditeur a pu se réaliser grâce aux intégrations d'un ou plusieurs autres éditeurs en amont.

Et le dernier clic est souvent fait sur une typologie de sites arrivant naturellement en fin de parcours d'achat : un comparateur, un site de Bon de réduction, un site under ou un site de cash back.

Devons nous donc donner la même valeur à tous ces clics?

La réponse est non évidemment et de fait généraliser la règle du post clic à 30 jours pour toutes les typologies d'éditeurs et un non sens total, tout comme généraliser la règle du dernier clic.

L'affiliation est un canal de plus en plus qualitatif et les paramètres de tracking se doivent d'être plus affinés.

Tradedoubler pour Cdiscount a proposé de ne plus attribuer la vente au dernier clic quand celui ci vient d'un BR, pareil pour Netaffiliation ou Affilinet avec le "First Cookie".

Mais nous pouvons aller encore plus loin dans la réflexion.

Imaginez un modèle où nous attribuons des durées de cookie bien spécifiques par typologie d'éditeurs (30 jours pour un site de contenu, 24 heures pour un site under…). Où même nous mettons en place intra-plateforme un système d'allocation d’un pourcentage d'une vente à tous les éditeurs ayant participé à sa réalisation...

Le champ des possibles en affiliation est encore énorme pour rendre ce levier encore plus qualitatif, efficace et surtout intégré aux stratégies d'acquisitions globales des annonceurs qui l'utilise.

Rendez-vous sur le site de performance marketing de Fedra pour échanger